某大手化粧品メーカー
マーケティング本部 ブランドマネジメント部
CRM担当者 S様（仮名）
通販系化粧品において新規獲得効率（CPA）が悪化していたB社。競合他社の同梱物、Web広告の表現、ステップメールの回数などを網羅的に調べる「競合施策調査」を自社で行おうとしていました。
一方で、競合の施策をそのまま真似るだけでは、自社でも同じ成果が得られるとは限らないという課題も感じていました。
そこでTPCに相談したところ、「ツールや表現の真似ではなく、競合が顧客をどうファン化させているかという『CRMロジックと顧客ペルソナ』の本質を見抜くべき」と提案されました。
競合が「何をしているか」だけでなく、その施策によって「なぜ顧客が継続購入するのか」まで調査。定量と定性の両面から競合顧客の行動と心理を捉えることで、自社のCRM施策を見直すための具体的なヒントを得ることができました。
調査概要
クライアントの相談（課題）
「通販系化粧品の新規獲得効率（CPA）が悪化している。競合他社の同梱物、Web広告の表現、ステップメールの回数などを網羅的に調べ、自社の施策改善につなげたい」
一般的な調査会社のアプローチ（陥りがちな罠）
競合他社の同梱物、Web広告、ステップメールなどを比較し、「競合がどのような施策を実施しているか」を一覧化。競合と同じような施策を取り入れることで改善を図るが、施策の背景にある顧客心理まで把握できないため、自社で実施した際に同じ効果が得られるとは限らない。
TPCのアプローチ（真の解決策）
「ツールや表現の真似ではなく、競合が顧客をどうファン化させているかという『CRMロジックと顧客ペルソナ』の本質を見抜くべき」と提案。
定量調査では、競合他社の商品を定期購入しているユーザーの継続回数、離脱タイミング、購入金額の分布などの「ファクト」を網羅し、競合がどのフェーズで顧客との関係を深め、利益を上げているのかを可視化。
定性調査では、競合のコアなリピーターに絞り込み、同梱物の「どの言葉」に心が動き、なぜ2回目・3回目の壁（F2転換）を越えて買い続けたのかという、顧客心理のメカニズムを深掘りしました。
競合の施策を表面的に比較するのではなく、その裏にある「顧客が信頼を寄せる瞬間」を構造的に捉えることで、自社のCRM施策に活かせるインサイトを導き出しました。
「競合の施策を真似る」だけでは成果につながらない。――競合調査を検討した背景
まず、今回の調査を実施することになった背景と、当時の課題について教えてください。
S様：通販系化粧品の新規獲得効率（CPA）が悪化しており、改善策を検討していました。
その中で、競合他社がどのような施策を行っているのかを改めて整理して、自社の施策と比較してみようという話になりました。
調べようとしていたのは、競合商品の同梱物やWeb広告の表現、ステップメールの回数や内容などです。競合がどんなタイミングで何を伝えているのかを把握できれば、自社でも参考にできる施策が見つかるのではないかと考えていました。
ただ、実際に考えてみると、「競合がやっていること」を一覧にするだけでは、施策の良し悪しまでは判断できません。同じようなメールを送ったとしても、顧客との関係性や商品の特性が違えば、結果も変わってきます。そのため、競合施策の背景まで分かる調査が必要だと考えるようになりました。
「ツールや表現の真似ではなく、CRMロジックと顧客ペルソナを見抜くべき」――TPCの逆提案
そこでTPCに相談される中で、提案はどのように違ったのでしょうか。
S様：こちらからは「競合施策を調べたい」と相談したのですが、TPCさんからは、単純に競合の施策を比較するだけではなく、「ツールや表現の真似ではなく、競合が顧客をどうファン化させているかという『CRMロジックと顧客ペルソナ』の本質を見抜くべき」という提案がありました。
確かに、競合のメールの回数や同梱物の内容を知ったとしても、それだけでは「なぜ顧客が継続しているのか」は分かりません。
例えば、同じようなステップメールを自社でも送るとしても、どのタイミングで、どのような内容を伝えるべきなのかが分からなければ、単純な模倣になってしまいます。
そこで、施策そのものだけではなく、「その施策が顧客の行動にどう影響しているのか」まで調べることにしました。
調査の設計そのものを見直したことで、より実務に使える内容になったのですね。
S様：そうですね。当初は競合の施策を比較することが目的でしたが、TPCさんから提案を受けて、「競合が何をしているか」だけでなく、「なぜ顧客がそのブランドを選び続けているのか」まで見る必要があると分かりました。
特に、通販の場合は初回購入だけで終わらず、2回目、3回目と継続してもらうことが重要です。
そのため、広告や同梱物などの個別施策を見るだけではなく、顧客が購入してから継続していくまでの流れ全体を見る調査にしたことは、今回のポイントだったと思います。
定量調査で「継続・離脱実態」を把握し、定性調査で「ファン化の理由」を深掘り
具体的な調査はどのように進んでいったのでしょうか。
S様：まず定量調査で、競合他社の商品を定期購入しているユーザーの継続回数、離脱タイミング、購入金額の分布などを調べました。
ここは非常に参考になりました。
競合がどのフェーズで顧客を維持できているのか、どのタイミングで離脱が起きているのかなど、これまで感覚的に捉えていた部分を「ファクト」として見ることができたからです。
競合の商品がどれくらい売れているかという話だけではなく、購入後の顧客がどのような動きをしているのかまで把握できたことで、競合の強みを別の角度から見ることができました。
その定量データをもとに、定性調査ではどのようなことを行ったのでしょうか。
S様：定量調査の結果をもとに、競合のコアなリピーターに対象を絞り込み、デプスインタビューを行いました。
特に確認したのは、同梱物の「どの言葉」に心が動いたのか、また、なぜ2回目・3回目の壁（F2転換）を越えて買い続けたのかという部分です。
アンケートだけでは、「商品が良かった」「サービスが良かった」といった回答で終わってしまうこともあります。
今回は、そこからさらに「なぜそう感じたのか」「そのとき何が決め手になったのか」を掘り下げてもらいました。
その結果、競合の施策には、単に商品情報を伝えるだけではなく、顧客が商品やブランドを信頼していくきっかけが組み込まれていることが分かりました。
「競合がこのメールを送っているから」という表面的な事実ではなく、その裏にある「顧客が信頼を寄せる瞬間」まで見られたことは、今回の調査で得られた大きな収穫だったと思います。
「競合が何をしているか」から「顧客がなぜ継続するのか」へ――CRM施策を見直すきっかけに
今回の調査結果を受けて、社内のマーケティング施策はどのように変わりましたか。
S様：これまでは、競合が実施している施策を見て、「自社でも取り入れられるものはないか」という見方をすることが多かったです。
今回の調査を通じて、そこから一歩進んで、「その施策によって顧客がどう動いたのか」「どのタイミングでブランドへの信頼が生まれたのか」を考えるようになりました。
特に、F2転換までの顧客心理を具体的に把握できたことで、初回購入を獲得するだけではなく、その後の継続購入までを意識したCRM施策を考えやすくなりました。
競合の施策をそのまま真似するのではなく、今回明らかになった顧客心理を参考にしながら、自社の商品や顧客に合わせたコミュニケーションを検討できるようになったことが大きいですね。
最後に、改めてTPCへの評価をお聞かせください。
S様：今回、TPCさんに相談して良かったのは、こちらが「競合施策を調べたい」と言ったことに対して、そのまま調査を進めるのではなく、「その先に何を知りたいのか」まで一緒に考えてくれたことです。
競合の同梱物や広告、メールを調べるだけなら、ある程度は自社でもできます。
ただ、それらの施策が顧客の継続購入にどうつながっているのか、その背景にどのような顧客心理があるのかまで把握するには、調査の設計が重要だと感じました。
TPCさんは、通販業界の特性を踏まえて、定量調査と定性調査を組み合わせた「マクロとミクロの融合」で、競合の施策だけでは見えない部分まで整理してくれました。
調査結果を単なる競合分析で終わらせず、実際のCRM施策を考えるための材料として活用できたことは、今回の調査で得られた大きな成果だったと思います。
／ 事業紹介
