第162回は、2025年12月16日発刊の『2025年　敏感肌コスメの使用実態と今後の商品ニーズ（第3弾）』です！
敏感肌女性の敏感肌に対する意識、スキンケア・メイクへの取り組み、敏感肌コスメの購入・利用実態、主要な敏感肌スキンケアブランドの強み・弱みやリピート実態、今後のケア意向などを調査。さらに、年代別に加えて「積極派」「質実派」「流行派」「不安派」「倹約派」「追従派」「消極派」の7つのクラスターでも分析しているため、自社・競合のブランド分析やアイテム開発、コミュニケーション戦略の策定などに活用できる当レポートについて、弊社リサーチャーの今奥絵梨花に調査のポイントをインタビューしました！

今奥絵梨花　プロフィール

リサ・リューション事業部　ソリューショングループ　Beauty & Cosmetics
係長　今奥絵梨花

—Profile—

2017年に入社後、健康食品などヘルスケア領域のマーケット/コンシューマー調査を担当。
現在は化粧品領域において、主にスキンケア関連のコンシューマー調査や企業のマーケティング相談への支援およびコンサルティングなどを担当している。
趣味は舞台・ミュージカル鑑賞で、休日はたまに東京にも遊びに行く。

―まず、この調査を行った背景について教えてください。

今奥：本調査は2年に1回のペースで実施しており、2021年の開始から今回で3回目となります。これまで多くのお客様からご好評をいただいてきたシリーズです。
近年、敏感肌用化粧品は「特別な人のためのもの」ではなく、一般的なスキンケアの選択肢のひとつとして広く浸透しています。一方で、韓国コスメをはじめとした新興ブランドの台頭により、市場競争はますます激化しています。

こうした環境のなかで、「敏感肌女性はなぜ敏感肌用化粧品を選ぶのか」「スキンケアに何を求めているのか」などの意識やブランドの使用実態を改めて明らかにする必要性を感じ、今回リニューアルを行いました。

また、2021年・2023年・2025年と継続して調査を行う中で、時代に合わせて設問もアップデートしています。これにより、変わらない普遍的な価値と、変化している価値の両方を捉え、「選ばれる敏感肌ブランドとは何か」を多角的に分析しています。

―今回は3回目となるリニューアルということですが、どういった点がアップデートされたのでしょうか。

今奥：リニューアルにおいて意識した点としては大きく2つあります。
まず、当調査は特にブランド分析の部分がお客様からご好評いただいてきましたので、その点の分析をより充実させようと思いました。

今回は市場で主要な敏感肌スキンケア計29ブランドを対象に、ブランドに興味を持ったきっかけや購入チャネルといったタッチポイントから、購入、リピート、離脱に至るまでの一連のユーザー行動を詳細に把握しています。
これにより、ユーザーがどの段階で離脱しているのかや、ブランドごとのボトルネック、強み・弱みが明確になり、カスタマージャーニーに沿った詳細なブランド評価ができる点が魅力だと思っています。
さらに、当社独自のクラスター分析と組み合わせることで、ターゲット別により解像度の高い分析が可能になっています。自社・競合を含めた実践的なブランド評価に活用いただける点が大きな特長です。

2つ目は、「自分の肌に合う化粧品」という非常に重要でありながら曖昧な価値の深掘りです。
敏感肌女性が化粧品選びで最も重視するのは、過去3回の調査を通じて一貫して「自分の肌に合っていること」でした。ただしこれは、実際に使ってみないと分からないため、マーケティング上は非常に扱いが難しい要素でもあります。

しかし、敏感肌女性は「自分の肌に合う化粧品」を強く求めている一方で、ブランド側がそのイメージを十分に獲得できていない実態も明らかになりました。実際に、化粧品選びの重視ポイントとブランドごとのイメージを比較すると、「自分の肌に合いそう」であることを求める人は多いにもかかわらず、主要ブランドの多くでそのイメージが十分に持たれておらず、両者の間に大きなギャップが存在しています。このギャップをどう埋めていくかが、今後の重要な課題であると考えています。

―なるほど。確かに「自分の肌に合うかどうか」は個人差が大きい分、メーカーとしてはアプローチが難しいポイントでもありますよね。そうした中で、このギャップを埋めるためのヒントや示唆は、今回の調査から見えてきたのでしょうか？

今奥：そこで今回は、この曖昧なポイントを少しでも具体化するべく、自分の肌に合うかどうかをどのように確かめているのかや、初めて使うブランドを「自分に合いそう」と判断した根拠は何かといった具体的な行動や判断基準まで踏み込んで調査しています。

興味深かった結果をご紹介すると、敏感肌女性は「自分の肌に合うかどうか」に対して不安を抱えている人が多いという点です。
調査結果では、敏感肌女性の約半数が「自分の肌に合うか不安で敏感肌用化粧品の購入を迷った経験がある」と回答しています。
つまり、「このブランドは自分に合いそう」と感じてもらえないこと自体が、購入機会の損失につながっているといえます。
そのため、特に初回の接点においては、マーケティングを通じて「自分の肌に合いそう」という安心感をいかに醸成できるかが非常に重要になります。

また、自分の肌に合うかどうかを確認する行動としては、SNSの口コミを見る以上に、無料サンプルやミニサイズ商品の購入といった“実際に自分の肌で試す”行動が重視されていることも明らかになりました。情報収集がSNS中心となっている一方で、購入判断においてはリアルな商品体験の場が重要であることが分かります。
くわえて、「敏感肌向け」であることの明示や、処方への安心感を伝えることも欠かせない要素です。

すべての人の肌に合う化粧品を開発することは難しいからこそ、本レポートでは、販促や広告などのコミュニケーション設計においてどのようなアプローチが有効かをデータで示しています。次のアクションプランに落とし込みやすい内容になっている点も特長です。

―敏感肌女性にとっては、「自分の肌に合う」ことが、そのまま「安心して使える」という価値につながっているわけですね。非常に重要なポイントだと感じました。
そのほかにも、今回の調査で印象的だった結果はありましたか？

今奥：変化がみられた点としては、敏感肌スキンケア市場における「無印良品」の躍進です。
これまでの調査では、ブランドの使用率1位はキュレル、2位が無印良品という構図でしたが、今回の調査では僅差ながら無印良品がキュレルを上回りトップとなりました。
無印良品は価格やコストパフォーマンスの面で特に支持を集めていますが、敏感肌女性全体が必ずしも低価格志向というわけではなく、同ブランドは美容意識の高いクラスターにおける使用率も高いです。
メーカー様からは、「無印はベンチマークしておらずここまで使われているとは意外だった」という感想をいただくことも多く、自社ブランドとの利用者層の違いなどを比較していただくことで新たな発見にもつながるかと思います。

本レポートでは、その他ブランドについても、使用者の特徴や、リピート・離脱理由の分析を通じてブランドの強みと弱みを整理していますので、「なぜこのブランドは人気なのか？」といった視点での深掘りも可能です。

―敏感肌女性に支持されているブランドの“今”の動きや特徴が把握できるのは、実務にも活かしやすそうですね。
最後に、こちらのレポートを実際に活用されているお客様からは、これまでどのような評価をいただいていますか？

今奥：最も多くいただくのは、「自社ブランドの課題が明確になり、戦略立案に役立つ」という評価です。
メーカー様の方でも自社のユーザー調査などは実施されているかと思いますが、本レポートでは第三者機関による客観的なデータとして、競合ブランドも含めフラットに比較できる点が強みかと思います。

また、ブランド戦略用途だけでなく、敏感肌女性の美容実態を把握するための基礎データとしてご活用いただくケースも多くありますので、これから敏感肌化粧品の開発を考えられているお客様にとっても、商品トレンドの把握はもちろん、配合成分や処方の検討といった研究開発的な観点でも、大いにお役立ていただけるレポートになっています。

―色々とお話いただきありがとうございます。最後に一言お願いします。

今奥：今後、敏感肌化粧品市場はさらに拡大し、消費者の選択肢も一層多様化していくと考えられます。そのような中で、敏感肌女性のニーズに立ち返るための指針として、本レポートを手元に置いていただく価値は非常に大きいと考えています。
少しでもご興味ございましたら、ぜひ一度オンラインミーティングにてご紹介させてください！

―本日は貴重なお話をありがとうございました。
さて、今回インタビューした「2025年　敏感肌コスメの使用実態と今後の商品ニーズ（第3弾）」レポートは絶賛発売中です。
ご興味がございましたら是非とも弊社にお問い合わせくださいませ。

『2025年　敏感肌コスメの使用実態と今後の商品ニーズ（第3弾）』