第128回は、2025年6月11日発刊の『2025年　メンズコスメの市場分析調査』です！
今後堅調な成長が期待されるメンズコスメ市場について、大手ブランドから新興ブランドまで幅広いブランドを対象に、各ブランドの発売経緯やコンセプト、商品展開、販売高、販売方法などを分析した当レポートについて、弊社リサーチャーの松川実生、北口貴一に調査のポイントをインタビューしました！

北口貴一　プロフィール

リサ・リューション事業部　ソリューショングループ　Beauty & Cosmetics
主任　北口貴一

—Profile—

2017年の入社以降、医療用医薬品、Healthチームを経て2019年より化粧品チームに所属。
現在では海外のマーケット調査や化粧品原料・OEMのコンサル業務なども担当している。
趣味はカフェ・グルメ・パティスリー巡り、マチナカ散歩、野球観戦（日本ハムファイターズ推し）。
MBTI診断は”主人公”タイプ。

松川実生　プロフィール

リサ・リューション事業部　リサーチグループ　Beauty & Cosmetics
松川実生

—Profile—

2021年入社後、化粧品分野で主にマーケット調査を担当。
これまでスキンケアに関する市場調査やヘアケアに関する消費者調査を担当した。
日本化粧品検定1級取得。
現在はコスメコンシェルジュ資格取得を目指し勉強している。

―なぜ今回メンズコスメに関する調査を行ったのですか？

松川：メンズコスメ市場は、男性の美容意識の高まりにくわえ、男性が化粧品を使用することに対する周囲の心理的な抵抗が少なくなるなど、市場を取り巻く環境や意識が変化してきたことによって、過去10年間で約1.2倍もの規模に拡大しています。
しかしその一方で、メンズコスメ市場は引き続き成長するのか、それとも頭打ちを迎えるのか、今後の市場動向について判断に迷われている方も多くいらっしゃるのではないでしょうか？
そこでメンズコスメ市場のこれまでの成長と現在の動向を把握し、今後どのように市場は展開していくのかを探るため調査の実施に至りました。

―今回の調査では、どのような変化や発見がありましたか？

松川：今回の調査では、メンズコスメのポジションが近年変化していることがわかりました。詳しく言いますと、従来メンズコスメは、男性が身だしなみを整えるために使用するものでした。そしてコロナ禍では、自身の時間が増えたことにより自己表現として使用する男性が増加し、いわゆる”メンズコスメのトレンド使用”が到来しました。こうした時代を経て、現在メンズコスメは、”習慣として日常的に使用するもの”という位置付けへと変化しています。
この傾向は、特に中高年層の男性において顕著であることがわかりました。具体的には、これまで中高年層は若年層に比べて化粧品の使用率が低いとされていましたが、消費者調査のデータを見ますと、実際に自身でスキンケアを購入・使用する人について、日本国内の人口構成を加味した結果、若年層よりも40代から60代の男性の方がユーザーが多いことがわかりました。
さらに、各年代の平均スキンケア購入金額を比較しても、年代が上がるにつれて購入金額は減少しているものの、ユーザー数と購入金額を掛け合わせた総額は若年層より40、50代の方が高くなっていることがわかりました。
商品トレンドの面でも、中高年層をターゲットとしたブランドの成長がうかがえます。たとえば、2022年にサントリーウエルネスから発売された「ヴァロン」は、発売後急速に市場シェアを伸ばすほか、ミドル世代男性向けのトータルケアブランド「ルシード」も堅調に推移していることから、中高年男性の化粧品の使用が日常的な習慣へと変化してきていることがおわかりいただけるかと思います。

このように、消費者データと市場動向の両面から、これまで比較的使用者が少ないとされてきた中高年を含め、年代を問わず男性の化粧品使用が定着しつつある実態が明らかになりました。

―“トレンド”から“習慣”への変化はとても興味深いですね。
では、市場が変化するなかで現在どのようなアイテムが注目されているのですか？

北口：注目のカテゴリーとしてはスキンケア商品とボディケア商品です。
なかでもスキンケア商品は、自分の肌質・肌悩みに合った化粧品を使いたいというニーズの高まりから、シワ・たるみといった高機能スキンケアが増加しています。特に、近年は中高年層をターゲットとしたエイジングケアを訴求した商品が注目を集めており、なかでもシンプルで使いやすいオールインワンタイプの商品が人気となっています。先ほどのお話にも出ました「ヴァロン」もその一つで、スキンケアエントリー層の中高年男性に向けて『10日間で肌が変わる』といったわかりやすい訴求を行っています。1本で完結することにくわえ、効果が実感できる日数がわかりやすいのもユーザーが使い続けているポイントになっているのではないでしょうか。
またボディケア商品は、近年の猛暑を背景に、においケアニーズが高まった結果、シートやペーパーなどが人気となっています。例えば花王の「メンズビオレ」は、「顔もふけるボディシート」としてマルチユースな提案をすることでユーザーニーズを掴み売上を拡大させているほか、「ルシード」は独自研究に基づき、ミドル男性の悩みに多い”ミドル脂臭”のケアを謳ったシリーズをリニューアルして訴求を強めるなど、各ブランドの戦略的な商品展開がうかがえます。

―なるほど。さまざまな商品が発売されていますね！
そのほかに注目ポイントはありますか？

松川：今回のレポートのリニューアルポイントとして注目していただきたいことは、大きく2つあります。
まず1つ目は、チャネル別の販売高の掲載です。チャネル別売上ついては以前よりお客様からのご要望が多かったことから、今回のリニューアルで新たに算出し掲載しています。多様化する販売形態の中で、販売戦略の最適化や、新規参入時の市場把握にもお使いいただけるのではと考えております。
2つ目は消費者データの掲載です。弊社では、今年3月に男性の化粧品の使用実態を調べた消費者調査を初めて実施しましたが、こちらの消費者調査の結果から一部内容を抜粋し、本レポートに掲載しております。市場データで市場動向をしっかり把握すると同時に、消費者データでユーザーニーズを探ることで、具体的で説得力のあるブランド戦略のご検討や市場環境の分析などにお使いいただけるのではないかと思います。

このほか、近年爆発的に売上を拡大している「ヴァロン」について、お客様からのご要望にお応えし今回版から個別ブランド編で掲載しております。そのほか個別ブランド編には、計31の人気ブランドを掲載しておりますので、ご興味のある方はぜひ実際のレポートでご確認くださいませ。

―お客様の声が反映されているんですね！
最後になりますが、読者の皆様に一言ありましたらお願いします。

北口：男性の化粧品に対する意識やニーズは日々変わってきていることから、メンズコスメ市場はまだまだ伸びしろがある市場だと思います。現在の市場把握、そして今後の展望などを当レポートでご確認いただき、みなさまの販売戦略や商品展開にお役立ていただけましたら幸いです。
少しでもご興味、ご関心がございましたら、無料のご試読サービスをご利用いただけますので、ぜひ一度ご覧くださいませ。

―本日は貴重なお話をありがとうございました。
さて、今回インタビューした「2025年　メンズコスメの市場分析調査」レポートは絶賛発売中です。
ご興味がございましたら是非とも弊社にお問い合わせくださいませ。

『2025年　メンズコスメの市場分析調査』